今年国庆期间，椰子集团抖音公号开始提供直播服务，但工作室风格引发争议。网上视频显示，几名身穿紧身衣的女子在直播时手舞足蹈，炫耀手中的椰子水。一位评论者形容椰汁“总是走在前沿”，形容它的审美“十年不变”，“土气”。

高饱和度的色彩对比、简单直白的广告语、拥挤随意的字体布局，都是椰子树集团特有的营销风格，被戏称为“短耳炎风”。近年来，公司的营销越走越远。2019年，它用了一个高个女性形象，slogan是“我从小喝酒长大”，被质疑在旁边使用双关语，2021年，它又因为一则“一定有帅哥追你”的招聘广告，违反了社会公益时尚，被罚款40万元。在消费者眼中，这家公司已经成为了粗俗和味道不佳的代名词。

一边是中国领先的椰子水品类，市场份额永远第一，一边是品牌形象的车，椰子集团的“红”和“黑”每次都会引起市场热议。

每日经济新闻记者注意到，由于传统椰子水饮料的销售长期以餐饮和线下渠道为主，龙头品牌垄断渠道，缺乏创新动力，因此增长速度缓慢。椰子集团虽然称霸中国椰子水市场多年，但近年来植物奶市场却悄然发生了变化，在这一新兴的情况下，传统龙头渠道撞到了巅峰轨道，36岁的椰子集团能跟上时代的步伐吗？

有争议的营销正在东山再起，是难吃还是低俗？

据官方网站介绍，原海口罐头厂成立于1956年。从1981年到1985年，海口罐头厂连续5年亏损，四位厂长都无法扭转。只有2万元就会破产。有技术、有文凭的人都被转移去另谋生路了，工厂里的怨声怨气到处都是，老百姓都慌了。

当时的上级没有人敢多次任命厂长、副厂长，也没有人敢聘请当副厂长，只有曾经拯救过“椰子岛”、搞活过海口电子公司的王光兴敢担重任，这才被调任到海口罐头厂先，实施四项先进改革，挽救了海口罐头厂，创造了椰子集团的发展壮大。1994年，椰子集团被国务院确定为海南省唯一一家百人股份制改革试点企业。椰子集团连续11年（2010-2020年）位居海口市工业企业产值第二、税收第三位。拥有员工6000余人，年产值超过40亿元，年纳税超过6亿元。

王广兴是椰子集团的灵魂人物。有传言说王光兴以前是艺人。椰子树集团“牛皮癣”的椰子水产品包装，都是在他的操控下完成的——黑色为底色，红黄蓝一起跳跃，字体纵横交错，甚至在左右两侧加了一句直白的广告语。不过，目前还没有官方证实这款包装是王宝强自己设计的。

虽然被嘲笑土气，但独特的包装设计确实形成了椰子集团和其他饮料的鲜明特色，给消费者留下了深刻的印象，生动地诠释了“终极土是潮”。几十年来，椰子水风靡全国，椰子水集团也成为了国内最大的椰子水公司。

但近年来，公众对椰子水集团的评价逐渐从“难吃”变成了“低俗”和“边缘”。2019年2月，椰子水集团因在新包装上打出“我从小就喝”的口号和女性图片，被指控使用双关语宣传丰胸，被海南工商局调查。

两年后，2021年3月，椰子集团在其官方微博上发布“椰子集团培训正，副总经理学校再次招生！！”只要你会写字，就会有车、有房、有高薪、有美女、有帅哥。等招聘广告内容，一个月后，椰子集团旗下海南椰子水饮料有限公司因发布违反社会礼仪的内容，被海南省封杀市场监督管理总局罚款40万元。

近日，椰子集团备受争议的营销又卷土重来。据《每日经济新闻》查阅，国庆期间，该公司抖音官方账号进行了多次直播，直播内容以及贴音预告视频主要是女性穿着紧身衣跳舞的画面。在舞蹈期间，女主持人们还宣传了自家的椰子产品。

在评论区，有人评论“一切都会变，椰子树的审美不会变”、“时时刮、时时罚、时时警告、永不改变”。短时间内，“椰子树集团直播风格引发争议”也成为微博热搜。

不过，对于直播内容是否涉嫌越界，调查尚未得出结论。10月9日下午，记者致电椰子树集团官方电话，试图寻求椰子树集团对直播争议的回应。在相关工作人员的指导下，我们联系了椰子树集团对外传讯部门，但分机号多次无法接通。

抖音数据显示，椰子树集团分别在10月1日、2日、3日、4日、5日、8日开始直播，10月4日最长的直播持续了1小时52分钟，最短的只有3分钟。

值得一提的是，10月2日，椰子集团直播中断1次，10月5日，椰子集团直播中断2次，公司6日、7日停播，直到10月8日晚，椰子集团再次直播，但再次中断。

海南市场监督管理局相关负责人表示，如果椰子集团有任何广告方面的问题，他们会严肃处理。

据澎湃新闻报道，第三方短视频直播数据平台新斗提供的数据显示，椰子集团直播近30天累计观看量达到56万人次。10月2日至4日，观看量仍在1万左右，10月5日，观看量飙升至23万。10月8日，收视率维持在22万左右。

据中信经纬和数据分析服务平台蝉母数据显示，椰子树集团平均每场销量已达2500 ~ 5000，直播累计销量已达7500 ~ 10000。其中，10月5日的销量较高，接近8000;以及10月8日的共1场直播两分钟，近23万人次，销售额500-750。象征着直播实际观看人数与订购人数的比例，配送转化率为0.04%。

目前，椰子树集团抖音账号窗口已被显示为空，无货可售，其推荐产品已售出145件。

据新豆提供的数据显示，在试播前，椰子树集团的粉丝数在1万左右。截至10月9日晚，抖音账号有29万粉丝，点赞数超过31万。

椰子水、豆浆、杏奶、植物奶遭遇瓶颈？10月9日，中国食品行业分析师朱丹鹏在接受《每日经济新闻》在线采访时表示，“椰子集团仍然专注于吸引流量和眼球。对于拥有30多年历史的椰子集团来说，它感受到的真正危机是产品单一、机制老化、新产品接力差、团队创新不足的情况。随着原有的销售渠道和消费群体逐渐老化，椰子集团迫切需要提升品牌在年轻消费者中的影响力。“在中国的饮料行业，植物蛋白饮料，包括椰子水，可以说是一个长期品类，并明确呈现出“一品一牌”的特点——椰子水找椰子，杏奶找露露，核桃露找六核桃，豆浆找卫卫、卫塔。”

中粮集团的网站。笔者购买了《2020年中国植物蛋白饮料行业研究报告》，根据周期性明显的季节性植物蛋白饮料行业，主要是受国内传统节日的影响，会刺激消费者对饮料消费的需求，植物蛋白饮料相关产品在每年春节期间的搜索指数都会出现一个高峰。排名靠前的企业主要以核心单品抢占市场份额。养源饮料的“六个核桃”、承德露露的杏奶、椰子树的椰子水，在细分市场的占有率均在80%以上。

报告还显示，植物蛋白饮料的区域发展明显，不同区域消费群体的不同饮食习惯密切相关;同时，植物蛋白饮料是典型的原料导向饮料，植物蛋白原料生产和物流运输等因素也严重影响植物蛋白饮料的区域发展展览。

“在经历了2013年至2016年的快速增长后，植物性蛋白饮料自2018年以来进入了行业的安静期。核心原因是产品同质化过高，缺乏创新导致消费者审美疲劳，”朱丹鹏表示。

此外，在渠道方面，他分析，目前植物蛋白行业只有椰子和六核桃两家企业是全国性运营的，其他如威威、露露、达利花园、维他奶等区域很强的本土品牌，全渠道运营的品牌还没有出现。而目前所有的植物蛋白饮料渠道都出现了重叠，在北方依靠节日消费，在南方依靠餐饮渠道，随着这些主渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展进入瓶颈期。

以椰子集团为例，记者注意到，椰子水是其畅销的单品，虽然近年来公司尝试推出矿泉水、椰子油等品类产品，但在终端曝光较少，消费者对椰子非椰子水产品的认知度较低。不仅如此，椰子业的营业收入也面临着一个高峰。

查看海南省企业联合会、海南省企业家协会发布的年度海南省企业百强榜单，你会发现，椰子集团一直榜上前茅。榜单显示，2013年至2018年，椰子树集团营业收入分别为44.77亿元、44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年为46.16亿元（2019年和2020年未公布具体金额）。可以看出，在2018年及之前，椰子树集团的营业收入一直下滑到40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基础盘，与几年前的水平相差不大。