自1月初国家统计局发布年度人口数据以来，“人口负增长”是一个持续的热门话题。

数据显示，2022年全年，中国出生人口956万人，死亡人口1041万人，人口自然增长率为-0.60‰——这是新中国在1961年以后首次出现人口负增长。

2022年是中国实施新冠疫情防控最严格、范围最广的一年，年底随着防控政策调整，中国快速经历感染高峰，当年的出生和死亡人口数相比往年多少存在异常值效应，但2022年这个时间点相比此前官方最乐观的预计（2027年至2030年）仍提早了5年。

其实，中国的总和生育率自1991年（1.93）至今始终处于更替水平（2.1）以下，人口内在增长从那时起便已由正转负，如今节点意义的变化只是低生育水平不断累积的惯性推动。

关于中国人口趋势和结构的变化，官方、学界、产业界也重视已久，2010年代以后中国政府渐进实施的一系列生育放开政策可视为最直接的应对方案。

但在所有社会经济问题中，“低生育率陷阱”也许属于最棘手之列。允许生和愿意生之间，还隔着漫长的距离。

一张能够容纳30张卡片的住院人员记录表，挂在北京市平谷区妇幼保健院（以下简称“平谷妇幼”）产科住院部护士站墙上的显眼位置。2023年7月19日，这张表里一共插着4张住院产妇的档案，少于当日值班护士的人数。楼上的产房里也没有产妇，3位助产士在一间封闭产房里值班、对着电脑学习。

这是这家二级妇产医院近期的常态——平均每天迎接一到两名、每月迎接三十多名产妇。当记者在空旷的护士站里问“什么年份出生的人最多”时，从护士堆里远远冒出一个声音：“猴儿年！”——她说的是2016年，全面放开二孩政策发布的第二年。那是产科难得拥挤和忙碌的时刻，工作人员几乎都记得，当时平均每天接生数在10个左右，医生和护士“白天连夜班”地工作。

平谷妇幼的医护人员的感知与人口变化的大趋势一致——中国在不到10年的时间里经历了从“孩子增多”到“孩子骤减”的过程。2016年，中国的新生儿数量有1786万人，是从2000年起至今的最高值。新世纪以来，新生儿数量一直在1700多万到1500多万之间波动，2016年的增长虽明显但并非剧烈。相比之下，2017年之后5年的出生人数下降则是大幅且迅速的：从2017年的1723万人，到2022年的956万人——2022年也是中国人口在1961年以后首次出现负增长。

在“人口大国”的背景下，许多生意和服务最终都能与人口的变动相关联。其中，最直接受到出生人口骤降影响的是与新生儿和幼儿相关的产业：产科医院、母婴消费品、幼儿园……正常情况下，一个孩子在出生后的几年里，需要依次在这些环节消费、获取服务，而如今骤然的少子化直接导致了需求减少。从产科开始，随着时间推移，人口规模的收缩像波浪一样，依次冲击着这三种产业，促使它们发生改变。

01

产科的波动时间线

和平谷妇幼的产科工作人员一样，几乎每家妇产医院的医生都能说出近年接产婴儿数量的重要变化节点：相对稳定且数量不少的“以往”，突出多的2016年、2017年，以及骤减的近3年。医护的职业生涯也随着这个起伏的时间线而波动。

女性怀孕后在妇产科建档不再是难事，即使在曾经“一档难求”的医院也是如此。范玲是首都医科大学附属北京妇产医院（以下简称“北京妇产医院”）的退休产科医生，她向《第一财经》YiMagazine回忆，以前孕妇若想在北京妇产医院顺利建档需要跨过数个“门槛”：首先孕妇必须在本院做B超看到胎儿、胎心，其次需要在社区拿到母子保健手册，然后她要在本院听完孕妇保健营养课程并获取证明，其他医院的检查结果和证明无效。如需“加号”建档，须产科主任亲自审批签字、盖章、手写日期，防止作假。

在生育高峰的2016年、2017年，北京妇产医院的床位供不应求，每个月平均的新生儿数量是1200个上下。但到了2022年、2023年，这个平均数字是900个左右。如果近期有孕妇来这里给孩子建档、计划在此分娩，基本上都能如愿。

当然，北京妇产医院位于北京市朝阳区的核心区域，同时是全国知名的妇产专科三甲医院，对危重症孕产妇的救治经验丰富。因此它有相对北京全市乃至全国范围内的虹吸效应，受到的冲击并不算非常严重。

安静的平谷妇幼与北京妇产医院的情况相反，或许更能代表全国多数产科医院。平谷区如今只有妇幼保健院和平谷区医院能接收产妇分娩，后者作为综合类三级医院有更大的容量和吸引力。此外，平谷在北京与河北的交界地带，属于北京远郊区，与通州、昌平等近郊区相比难以吸引年轻人居住。根据第六次和第七次全国人口普查分县资料的数据，在2010年到2020年间，平谷区和上海的崇明区类似，是北京市唯一一个“90后”占比降低的区域。在这一层面，区域内出生人口下降的问题还应叠加育龄人口外流的情况考量。

类似案例还有河南省信阳市下属的一个人口流出大县，这里有1/3户籍人口常住外地，2020年的常住人口是59.25万人。一位当地妇幼保健院的工作人员告诉《第一财经》YiMagazine，2019年到2022年，全县的活产人数从6160人降至3788人。和10年前相比，该妇幼保健院产科接待的产妇数量从平均每月50人降为10人。

这些医院的产科因为这种剧变而收缩。平谷妇幼住院部的二层和三层曾经都属于产科，共有43张床位，2016年出生人数多时还需要在走廊里加床。如今二层不再归产科使用，余下的三层一共有23张床位，2023年7月19日这天的住院产妇数只占其中零头，无论她们住在双人间、三人间还是六人间，几乎都和住单人间一样清静。顶峰时期的20多名护士有一些被分流到了妇科和儿科，如今只留下9人；10名医生里有1名转到了妇科，还有1名正外出进修。此外，产科的工作人员已经连续3年只拿基本工资、没有奖金。

在收缩的产科，工作人员不再只谈论最核心的“接产”工作。已经退休的平谷妇幼产科主任纪立平告诉《第一财经》YiMagazine，由于整个平谷区出生人数减少，曾经能够接产的社区卫生院已陆续停止了这项服务，在上一批产科工作人员退休后，这些单位也不再有产科编制延续。这意味着妇幼保健院的工作人员需要接替一部分社区工作者，花更多时间在全区孕产妇的日常保健工作上，例如宫颈癌和乳腺癌的筛查，以及对高危孕产妇的随访。此外，助产士和医生都有了机会去其他医院进修，北京妇产医院就是常见的目的地。由于工作量减少、时间宽裕，医生和助产士们如今的进修时间被允许达到一年。

无论在哪家医院的产科，医生们都会主动谈起自己对于少子化的理解：关照自己、热爱享受的独生子女一代到了生育的年龄，但还没有给孩子奉献的心思；双职工父母往往在金钱和精力上都有压力，而孩子会带来更多负担。此外，持续3年的新冠疫情也是显性的干扰因子，即便医生们感知到的多是个体原因：在2019年年末疫情初现后，有人因为担心感染影响孩子健康而避孕或流产；疫情期间，因为知道自身有感染的风险，并比平时更加频繁地谈论和面对生死，有人产生了保全自己、不谈生育的想法。有两家医院的医生告诉《第一财经》YiMagazine，2022年年末全国疫情扩散期间，她们所在医院的怀孕建档人数明显少于前后时间段，依照目前的建档数量推测，2023年9月出生的新生儿将是近期的最低谷。

而无论原因为何，站在2023年的时间点上，医院产科正在共同面对少子化的现实。如何利用过剩的人手、时间和空间转型，是他们更乐于讲述的故事。

几乎每一位产科医生都提到了自己未来工作的“精细化”倾向。北京妇产医院的产科医生周莉告诉《第一财经》YiMagazine，和二十多年前自己刚入行时相比，如今她接手的高龄、有并发症的产妇都明显增多，北京妇产医院35岁以上产妇所占比例在2021年是30.8%，2022年是34.6%。同样增多的还有出现并发症的产妇，原因之一是针对孕妇疾病的检测技术更加精细。她认为自己的工作并没有因为产妇人数的减少而变得更清闲，这是因为对于这些特殊产妇的照顾需要更多的时间和精力。如果产科医生真的有空余时间，她觉得应该精进对这些技术和知识的研究。

2022年8月，北京妇产医院开设了12间自费的特需产房，它们原先是产科普通病房，包括四人、六人等多人间，曾经能容纳32张床位。而6年前，为了响应国家二孩政策全面放开，积极应对生育高峰，这家医院的围产医学部曾取消全部的特需病房，将其扩充为普通病房。

当时，住普通病房的产妇需要先去产房里分娩，结束之后再去病房休息。如今北京妇产医院的特需产房则每一间都是单人一体化产房（LDR产房），产妇可以在里面待产、分娩并在这里产后恢复直到出院，比在普通产房、病房里获得更细致的照护，同时自费承担3.5万到6万元的费用。

在新生儿出生的高峰期，平谷妇幼的产科医生也不会思考“改善服务”的问题。但如今，面对市场变化，纪立平向《第一财经》YiMagazine提及，平谷妇幼需要“收公立医院的价格，努力提供私立医院的服务”。

6月，纪立平带着新的产科主任和几个工作人员找到了同样从北京妇产医院退休的范玲，后者如今在北京新世纪妇儿医院担任医疗总监。这家私立医院的分娩费用定价在3万至9万元，全部配备单人一体化产房。纪立平希望同事们能在这里学到更多细致服务产妇的方式，进而提高平谷妇幼产科的质量、吸引更多产妇建档分娩。

范玲也在为新世纪妇儿医院的产科思考如何利用闲置空间和人力的问题。这家私立医院的产科共有28张床，2017年以前每个月接待的产妇能超过120人，到2022年平均每月是80人，2023年，范玲预估平均每月接生量还会下降。

她认为私立医院的努力方向是扩展与生育相关的医疗服务。为孕产妇开设疼痛门诊是尝试之一，针对女性孕期和产后的腰部、耻骨、尾椎骨等疼痛做康复治疗。此外，这家医院也开设了“产后维养”服务，也就是在产妇有需求且医院房间富余的情况下，分娩后可以续费在医院多住几天，甚至可以延续到坐完月子。空置的产房有望被重新利用。

在平谷妇幼，整个产科变慢了、安静了，谈论“心理适应”“产后修复”等精细保健变得自然。2016年，在这里顺产分娩的产妇最快能做到24小时出院，为排队入院的产妇腾床位；而如今往往会住3到4天，等到新生儿出生72小时、做完听力筛查后再走。产妇多住在医院的这些天里，每一个人都会获得护士一对一的母乳喂养的宣教和帮助。此外，这家医院已经开设近10年的盆底康复中心被反复提及，由产科人员负责，治疗项目是为了缓解女性的产后尿失禁、盆底肌松弛、盆腔痛、骨盆倾斜等症状。纪立平认为，这些项目在未来需要重点加强，并希望它们成为平谷区产妇选择来平谷妇幼分娩的原因之一。

经历过2016年“高光时刻”的产科主任纪立平已经退休，仍然在职的医护人员对于产科的期待在几年之后。届时2019年开工、投资7亿元的平谷妇幼新址将会建成，环境更好、更大的新院能让他们脱离旧院设施陈旧、停车不便等问题，并能吸引一部分平谷区医院接收的产妇。那时，也许如今送去培训的医生和护士能在给产妇精细养护等方面施展拳脚，特需病房、月子房或许也能提上日程。

这个设想是否会成为产科医生们时间线上的另一个重要节点仍然未知。但即便成真，这个节点带来的喜悦和“猴儿年”的热闹与忙碌或许也不再一样。

02

各想对策的母婴消费品牌

与产科工作人员相比，母婴消费品行业的品牌和各级经销商很少愿意正面谈及新生儿骤降对于自己生意的影响，刘楠是不太一样的一个。

母婴商品海淘平台蜜芽是刘楠迄今最知名的创业项目，上线于2014年。这段创业经历给了她一个观察人口变化的时间线：2015年、2016年，团队发现北京、上海每年的新生儿数量已经不足20万，区域业务相比低线城市增长缓慢，蜜芽开始加大在二三线城市的广告投放；2019年，中国新生儿数量下降趋势日渐明确，基于自己的研究，她在一个商业论坛上提到了80后、90后、00后的女性人数和结婚生育的意愿依次递减，人口和与之相关的经济问题形势严峻。这番呼吁重视生育的言论在网上遭遇许多负面评价，这让刘楠对于社会思潮有了新的认知——不婚不育思潮流行，少子化速度可能比预期更快。

母婴产品的市场规模会随着出生人口数量减少而收缩，日本、英国等发达国家此前已经经历。参考行业规律之后，蜜芽在2020年发布公告，表示“不只关心妈妈的品质育儿，更关注年轻妈妈的品质生活”，除了母婴产品，还将提供“老公的能量补给”“全家的营养搭配”等等女性购物的选择，逐步向综合类电商转型。

但最终，蜜芽App在2022年9月正式宣布关停，刘楠认为主要问题出在商业模式，例如无法与算法精进的综合类电商相竞争，和新生儿人口收缩并不直接相关。她同时表示，现在做母婴赛道“应该摒弃‘大而全’‘一锅端’‘野蛮生长’的增长方式”，那样的“黄金时代”已经过去——曾在2015年前后与蜜芽同期成为资本宠儿的垂直母婴电商贝贝网、辣妈帮、宝宝树，如今几乎都因各种经营问题面临债务、内部纠纷、倒闭的状况。

同样正在经历困境的还有线下母婴店。2023年6月，门店主要布局南方省份的母婴连锁品牌孩子王宣布收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权，这被业界解读为“母婴连锁大户抱团取暖”。与母婴电商的情况类似，线下母婴店的收缩有行业本身的问题，例如疫情打击导致用户转至线上、奶粉等母婴用品利润下滑等等，但出生人口下降仍是根本原因之一。

刘力航在安徽某县经营了12家母婴连锁店，开店已经15年，他生意的变动能够体现这种趋势。从会员数量来看，2016年、2017年是他生意的顶峰，达到1万多人；在那之后，这个数字逐年下降，到2023年只有5000多人。县里新生儿减少是最直接的原因，他平时通过向在医院工作的熟人打听就能有所感知。接受《第一财经》YiMagazine采访时，刘力航能大致说出全县的人口变化：2017年出生率是11.74‰，当时常住人口是48万；2022年出生率4.91‰，常住人口39万。

与此同时，疫情防控导致消费者转至线上购买，毛利下降是对他生意的另外一重打击。2020年以来，刘力航缩减了1/3的员工，同时关停了两个人口外流最严重乡镇的母婴店。由于消费需求的变动，现在他的店里不止有母婴用品，还增加了纸巾等日用品及老年人保健品，全面针对妈妈们的购物需求。

疫情之前，中国的母婴消费品曾经非常依赖线下渠道，尤其在低线城市。婴幼儿奶粉是颇具代表性的品类。根据欧睿国际的数据，2020年，在中国各层级城市选择线下渠道的消费者均超过半数，其中一线和三线城市的占比分别是64%和61%。此外，2020年之前，全国连锁的母婴店品牌爱婴室、孩子王的营收占比中，奶粉的贡献率也是最高的。2021年，国产奶粉中如今市场份额最高的飞鹤，其线下收益占乳制品总收益的85.8%。

婴幼儿配方奶粉曾经倚重线下，高毛利也是支撑母婴店扩张的重要因素，但出生率降低会直接影响婴幼儿奶粉的市场需求，乳企几乎是接受了正面冲击。飞鹤和伊利旗下澳优的2022年财报显示，飞鹤全年收入213.1亿元，同比减少6.4%，净利润49.5亿元，同比减少28.4%；澳优营收77.96亿元，是3年低点，净利率从2021年的11.29%下滑至2.42%。不过，面对“人口结构变动下乳企如何应对”的问题，飞鹤、澳优、君乐宝、圣元等品牌都拒绝了《第一财经》YiMagazine的正面采访。

赵大庆在北京一家主要代理母婴产品的贸易公司工作，负责过整个华北区奶粉的销售。他感知到了和刘力航一样的困境——母婴店和商超等线下渠道收缩了。2023年，整个华北地区与他们合作的线下母婴店是110多家，而生意高峰时的2015年、2016年，这个数字是1500多家。同时，奶粉和其他母婴消费品的销售额也在逐年递减，高峰期能接近30亿元，2022年是8亿元。

新生儿人口数量的缩减在奶粉销售结构上的反映最明显：从2022年7月到8月开始，面向0至6个月婴儿的1段奶粉“几乎不来货”，销售重点转为面向6到12个月婴儿的2段奶粉。到了2023年，2段的销量也出现下滑迹象，赵大庆的公司已做好了准备主攻3段幼儿奶粉（1到3岁）的销售。

奶粉的利润压缩是另一件让赵大庆头疼的事情。2018年之前，每罐奶粉最高能拿到4至5元的返利，如今常常只有不到1元。库存堆积、“窜货”是导致价格混乱的显性原因之一，而这本质上又是“供给量高、消耗量低”导致的。

在几位奶粉企业销售人员和经销商的描述里，国产奶粉品牌对经销商一直有较高的销量要求。随着出生率降低、需求萎缩，销售渠道也不断缩减。为了完成销量，有部分经销商、零售商通过个人途径或跨区域卖货的方式低价处理货物，引发了价格混乱。

独立乳业分析师宋亮告诉《第一财经》YiMagazine，奶粉“供给量高”的原因需要追溯到2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称“注册制”）的发布。注册制规定，每个工厂原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，因此企业拥有越多的工厂就意味着可以申请更多的配方。叠加当时新生儿数量正在高点、奶粉利润高等原因，很多乳企通过收购、新建等方法增加工厂数量。在宋亮的观察里，早几年投产的工厂目前有不少已经停工，也有一部分做婴幼儿奶粉的工厂转去生产成人奶粉。

相比成人奶粉，对于母婴零售商和在婴幼儿奶粉上投入较多的品牌来说，更容易扩展的其实是儿童奶粉。刘力航从2021年开始在店里摆放3到15岁儿童的奶粉和营养品，到2023年，这部分收入也占到他12家店总收入的10%以上。

奶粉之外，“向大龄儿童用品扩展”已经是母婴消费品公司当下的常见选择。在蜜芽App停止运营后，刘楠开始了新创业，其婴童洗护品牌“兔头妈妈”的主要策略之一就是“分龄洗护”，将产品分为0到3岁、3到12岁以及13岁以上3种。

刘楠从人口结构的角度解释了这次创业的逻辑。首先她看到，有两个及以上孩子的母亲在中国占到40%到50%，也就是一个妈妈有一半的概率会给两个孩子买消费品，只做婴儿或者只做儿童都会让“兔头妈妈”丧失一些机会。

更重要的是，她之前就认知到80后比90后、00后的女性更有意愿生育，而她们的孩子多于2015年后“婴儿潮”期间出生，如今都已经长成3岁以上的大童，人数远多于此后出生的新生儿。

2015年10月，“全面放开二孩”政策发布，在当时带动了国内一大批聚焦母婴消费的创业项目。据不完全统计，当年，母婴行业相关的投融资金额超过70亿元，其中投资母婴电商项目的金额超过23亿元。但到了2022年，这个垂类的投融资总额只有21亿元。不到10年间，赛道红利渐尽，上一轮创业潮中存活下来的品牌需要各自寻求解法。

“精细化”以及“消费升级”是行业的主流选择。“兔头妈妈”主推分龄洗护，不断教育家长更精致育儿，以期支撑品牌开辟下一个全新的单品类，比如曾经用成人牙膏的6到12岁儿童，现在可以选择属于自己年龄段的牙膏。

母婴品牌Babycare也强调“精细”，例如婴儿水杯分为0到6个月、6个月到1岁以及1岁以上几种，纸尿裤则精细到了0到3个月专用的类型。其首席品牌官王诗蕊在接受《第一财经》杂志采访时对这一策略的解释是：希望细分产品给婴儿特殊、细致的照顾，让家长认可品牌的专业性进而购买其他产品——Babycare一共有150个二级类目、约3万个SKU。

多品类覆盖、让一个母亲买多样产品的“单客经济”是Babycare的策略，也是王诗蕊面对“如何看待出生率下滑给品牌带来影响”的问题时表示并不焦虑的原因——“鸡蛋不是放在一个篮子里”意味着每一枚“鸡蛋”都有扩展市场的空间，表现好的品类也能起到分散风险的作用。Babycare创立了辅食、婴童洗护、童装等品类的子品牌，通过这些品牌实现进一步的年龄细分，并将用户范围扩展至大童。

从只提供耐用品到同步提供快消品的转变也给这家公司带来了更快的增速——二孩比例接近一半的背景下，耐用品复用率更高、消费频次更低。Babycare成立于2014年，在2017年之前的主打产品是背婴儿用的背带、腰凳以及婴儿餐具等耐用品。由于这部分品类在此前并非“刚需”，国内竞争对手稀少。Babycare CEO李阔曾在接受36氪采访时表示，“先找能攻得下的战场，再找下一个潜力更大的战场”。王诗蕊认为，“二孩潮”期间的“生意好做”给他们带来了拓展品类和产品创新的空间，而当出生率下降，公司业务重心中又添加了快消品。

相比挖掘更精细的需求以及提价的“高端化”，另有一类品牌的选择正相反，它们下沉、降价。国产纸尿裤品牌“爸爸的选择”现在的产品售价是2018年时的一半，CEO王胜地将此视为品牌获客的途径。这家公司成立于2015年，王胜地也认为公司的“高光时刻”是2017年、2018年——当时年营业额达到2亿至3亿元。

大幅降价开始的节点是2022年，王胜地不愿透露当年的销售数据，表示那是“最难的一年”，原因众多。比较个体化的因素是在疫情3年时间里，他投入了一部分精力制作防疫物资，纸尿裤品类鲜有更新；此外，2020年因质量问题遭到投诉和质疑，这也被王胜地在公开场合演讲时列为“盲目跨界”的错误。与此同时，“爸爸的选择”从2015年诞生时起就注重二线以下城市的线下渠道，甚至一度在全国布设了700多名直营销售人员，但由于投入成本高且不易监管，他不得不裁员并改为代理商模式。

宏观层面的少子化危机此时又降临到这家已经积累了诸多问题的公司身上：每到一个城市了解当地的出生率时，王胜地获知的数据都是下降，例如在东北三省，他的生意已跌了近一半。到2023年，曾经与他们合作的线下母婴店关停了4成，线上策略势在必行。6月底，时隔4年重新参加上海的CBME孕婴童展，王胜地发现参展的国产纸尿裤品牌已经从100多家缩减成了几十家。

03

一所公立集团幼儿园的压力和解法

经过妇产科和母婴消费品，少子化的第三波浪潮影响到儿童3岁时要进入的幼儿园。

同样顺着全国新生儿数量变化的时间线观察，在2023年上幼儿园大班、中班、小班的儿童分别出生于2018年、2019年和2020年，彼时新生儿数量已经逐渐远离2016年的峰值，分别下滑至1523万人、1465万人和1200万人。

新生儿数量减少直接影响的是每年新入园幼儿数。教育部发布的数据显示，年度入园幼儿数自2015年达到20.09万人的最高点后逐年下降，2022年该数据为13.6万，已跌至2005年的水平。

对于幼儿园园长金琼来说，这条下降曲线或许能够作为她在2023年招生困难的宏观注解。金琼在2021年接手了北京某核心城区内一所公办集团幼儿园新建分园的工作，招生情况不乐观。2023年，她一共招到了12个学生——前两年的数字是14个和16个——分布于幼儿园3层的8个教室中目前只有2个在使用。

在招生季结束之前，金琼对结果其实已有所预期：2022年，她就已经从上级获知全区下一年的适龄入园儿童总数少了1万多人。2023年，她所在的幼儿园原本需要承担60个招生指标，但经过对周围居民入住状况、儿童人数的考察，她申请把数字降到了30，但最终结果仍不及预期一半。

这个公办幼儿园集团是事业单位，集团下属数十个分园。目前，中国幼儿园分为公办园、普惠性民办园和收费较高的非普惠性民办园，其中前两种常作为配套设施分布在城镇居住社区旁边，这个集团幼儿园的各分园也是如此。

金琼所在的幼儿园招不到学生有一部分是区位原因导致的竞争劣势：幼儿园所在的小区靠近城郊，2020年刚建成，入住率低；周围一公里范围内至少还有4家幼儿园，两家和他们同属一个集团，其中一家已开园5年、拥有较高知名度。

“招生难”并非金琼这一所幼儿园的问题。2023年，该幼儿园集团至少有4成分园没有按照指标招满学生。在加入这个幼儿园集团之前，金琼曾经在附近一家开办已10多年的公立幼儿园工作，往年她对这一区域的印象是“从不愁招生”，但是到了2023年，那所幼儿园尽管扩大了招生区域范围，但最终招生数只有往年的6成。

在全国范围内，幼儿园之间的竞争加剧也是显性的。除了人口下降，幼儿园资源与人口数量不匹配是原因之一。一位山东淄博的民办幼儿园园长与金琼目前所在幼儿园面临着类似的问题——四周800米范围内共有4家幼儿园，竞争激烈。由于政府正在围绕居住社区布设更多的公办园，这位民办园园长需要与收费更低并且不限班级数量的公办园竞争。

教育部年度统计公报的数据显示，2010年至2021年，中国公办园数量由15.04万所增至29.48万所，几近翻倍，民办园数量则由10.23万所增至16.7万所，增幅为63%。至2022年，普惠幼儿园的在园幼儿占比已达89.55%，这意味着，虽然民办园数量约为公办园的一半，但其中相当一部分已被改制成普惠性幼儿园。“转普”之后，每月对每名幼儿的收费不能超过规定额度。在北京，民办普惠园和公办园的保教费每月每生不超过900元；按照招生人数，北京市给予普惠性幼儿园每人每月1000元的补助。这意味着“转普”的私立园往往面临收入减少的状况，很难提供比公办园更好的服务和管理，进而失去了曾经明显的招生优势。

公办园和普惠性私立园的增多与政策的演进有直接关系。从2010年以来，解决“入园难”问题一直是学前教育政策的重要方向。2018年，中共中央、国务院印发《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》，提到2020年普惠性幼儿园（包括公办园和普惠性民办园）的在园幼儿占比应达到80%，同时“逐步提高公办园在园幼儿占比，到2020年全国原则上达到50%”。

2019年，国务院办公厅下发通知，要求解决居住小区配套幼儿园规划不足的问题，同时提出这些配套幼儿园必须由教育行政部门公办或委托办成普惠性民办园。小区旁边的幼儿园多为公立园，这在后来也成为公立园及其在园人数比例提升的重要原因。

在“二孩潮”未退去、上述政策颁布前后的时间段，各地方不乏增加公立园数量的措施。北京市教委在2017年表示要通过改扩建一批公立幼儿园、扶持发展普惠性民办园以新增万余个学位，应对“二孩时代”，淄博市教育局则直到2022年仍提出三年计划，新改、扩建公办幼儿园103处。

金琼供职的“集团幼儿园”就是在这种背景下出现的，它下属的、分布在各居民楼里的幼儿园满足了“居民社区配套为公办幼儿园”以及“提高公立幼儿园比例”的要求。与此同时，与传统“公办园”不同，这个集团被定义为“公办普惠园”，其运营有一部分需要自负盈亏。虽然它的属性是事业单位、由政府出资筹建，部分幼儿园的管理人员和教职工从其他公立园调配过来，但仍有90%的教职工没有编制，需从人才市场招聘。这类幼儿园的收入来源一是家长交的托育费和伙食费，二是政府针对每一个孩子每月提供的补贴。这些钱需要支付教职工的工资和日常运营费用。

因此，这家公办幼儿园集团也有招生的压力，尤其是在如今新生儿数量下降、招生难的背景下。但额外的难点还在于，集团幼儿园的管理人员有些是从公立幼儿园委派，像金琼一样，由于习惯了此前北京市公立幼儿园的供不应求，他们往往对于招揽生源没有太多经验。2023年，面对这样的困难，这个公立幼儿园集团内部出现了一些机制改革。

一位幼儿园集团的工作人员向《第一财经》YiMagazine透露，首先是鼓励合并班级和引进插班生，节省教职工的需求量。按照标准，每个幼儿园班级常见容量是30人，最多是40人。如果集团下属幼儿园的小、中、大班平均人数达到了28人，集团将按照招生的人头数给予幼儿园奖励。其次是“分园核算”，此前集团下属幼儿园的收入和支出都由集团统一核算，这意味着单个幼儿园招生多与少不会对园内职工的收入有大的影响。但在“分园核算”之后，每个分园的收入与支出需要分开公示，因为招生少而营收为负的分园会在总账上获知自己是从别的园“借”了钱，“（如果营收一直为负），园长肯定不好意思，所以要尽最大努力求生存”，该工作人员表示。

更重要的事情是想办法“找孩子”。首先是减少限制、扩大范围。过去在公办幼儿园时，金琼已经习惯了检查家长和孩子在本区域内的户口、购房证明，最严苛的时候要用“本区落户3年以上”作为筛选标准。到了2023年，这些标准不再适用，只要求适龄儿童。

除此以外，她还为吸引家长和孩子的注意付出了诸多努力。例如在社区里做宣传时遇上3岁及以下小孩的家长就先加微信、建群，用交流育儿方法的方式将他们储备成未来可能的学生家长。在她曾经的认知里，只有民办园才会用这些方式抢生源。

和母婴消费品牌类似，幼儿园也想到了“拓展年龄”。由于6岁以上大童将进入义务教育阶段，3岁以下儿童的托育成为幼儿园的新机会，它一方面能带来新的收入，同时可以通过让托育的幼儿直升幼儿园来缓解招生困难。金琼在与孩子未满3岁的父母沟通期间已经发现了这个需求，正在筹备对教师的培训。

这事实上也符合如今的政策导向，北京市正在一些幼儿园做托班的试点，这家幼儿园集团也已经有一所分园加入其中。集团的工作人员告诉《第一财经》杂志，他们现在又为集团内的9所分园申请到了试点资格。而这些园大部分位置偏远、招生困难，集团希望这能成为改善处境的方式。